Sempre que leio uma manchete como “Marca de Luxo Entra no Metaverso”, uma parte de mim encolhe-se. A sério. É um reflexo pavloviano. A minha mente conjura imediatamente imagens de executivos de marketing numa sala de reuniões, a olhar para um gráfico de barras sobre a “Geração Z” e a decidir, com uma seriedade mortal, que a solução para todos os seus problemas é construir uma loja virtual desajeitada num jogo que eles próprios nunca jogaram.
Vimos isto acontecer vezes sem conta. Experiências de marca que são o equivalente digital a um pai a tentar usar gírias de adolescentes. É constrangedor. São lobbies glorificados, vazios, sem alma, onde a única coisa a fazer é… bem, olhar para um logotipo.
Então, quando a notícia surgiu de que a HUGO BOSS se junta ao Roblox para promover a nova linha de ganga, Hugo Blue, o meu alarme de “cringe” interno disparou com a força de mil sóis. HUGO BOSS? A marca dos fatos elegantes e dos perfumes caros? No Roblox? O lugar onde eu passo o meu tempo a fugir de um porco gigante assassino ou a entregar pizzas virtuais? A combinação parecia tão natural como ketchup em gelado.
Mas depois… eu continuei a ler. E algo começou a parecer diferente. Eles não estavam apenas a lançar uma loja. Estavam a lançar algo chamado PLANET HUGO. E parecia que, talvez, apenas talvez, eles tivessem andado a fazer os trabalhos de casa. A questão deixou de ser “Oh não, outra vez não”, para um muito mais curioso “Hmm, será que desta vez vai ser diferente?”.
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O Que Raios é o ‘PLANET HUGO’?
Vamos decifrar o jargão de marketing. “PLANET HUGO” não é apenas uma loja. É descrito como uma “experiência 360 graus imersiva”. Ok, palavras corporativas. Mas o que é que isso significa para nós, os jogadores? Significa que eles criaram um mundo, um destino. Em parceria com o estúdio de desenvolvimento de jogos do metaverso, Sawhorse, eles não se limitaram a construir uma prateleira de roupa digital.
A experiência HUGO Blue Roblox é mais parecida com um parque temático digital. Tem desafios, tem mistérios, e sim, tem moda. A ideia é que os jogadores entrem neste mundo e participem em atividades que refletem o espírito da linha Hugo Blue: criatividade, autoexpressão e um toque de rebeldia. Isto já é um passo na direção certa. Estão a dar-nos algo para fazer, não apenas algo para ver.
O centro da experiência, claro, é a própria coleção. Os jogadores podem desbloquear e usar cinco itens de ganga únicos da linha Hugo Blue nos seus avatares. E aqui está o detalhe que me fez parar e prestar atenção. A forma como se obtêm estes itens não é apenas clicando num botão “comprar”. Aparentemente, envolve exploração e interação dentro do PLANET HUGO. Isto transforma a aquisição de itens de moda digital numa recompensa, não apenas numa transação.
O Santo Graal do Marketing | A Conexão “Phygital”
Agora, vamos à parte que realmente interessa. A razão pela qual marcas como a HUGO BOSS não estão apenas a atirar dinheiro para o metaverso por diversão. É por causa de uma palavra que soa um pouco estranha, mas que é crucial: “phygital”. Uma fusão de físico e digital.
A estratégia da HUGO BOSS no Roblox não é vender milhões de calças de ganga virtuais. É usar as calças de ganga virtuais para criar um zumbido e um desejo pelas calças de ganga reais. É um anúncio interativo de 150 milhões de horas. Pense nisto desta forma: um jovem jogador passa horas no PLANET HUGO, completa um desafio e ganha um casaco de ganga digital exclusivo. Ele usa-o no seu avatar. Os seus amigos veem-no. Acham que é “cool”. De repente, a marca “Hugo Blue” não é algo que eles viram num anúncio de revista que os pais deles leem. É algo que eles viveram. É algo que o avatar deles, a sua identidade digital, possui.
A esperança da HUGO BOSS é que, da próxima vez que esse jogador estiver num centro comercial com os pais e vir uma loja da HUGO, ele não veja apenas uma loja de roupa para adultos. Ele verá um portal para o PLANET HUGO. Essa conexão emocional é algo que um anúncio na televisão nunca conseguirá replicar. Esta é a nova fronteira do marketing de moda no metaverso.
A colaboração também se estende para fora do Roblox, com criadores de conteúdo do TikTok e do YouTube a promoverem a experiência, criando uma ponte entre as plataformas. É uma campanha multifacetada que mostra que eles compreendem que o metaverso não existe num vácuo. Para mais contexto sobre como o Roblox funciona como plataforma, o site sobre o Roblox é um bom ponto de partida.
Isto Vai Funcionar? Uma Conversa Comigo Mesmo
O cínico em mim ainda está de pé atrás. A execução é tudo. Se o “jogo” for aborrecido, se os desafios forem repetitivos, se a experiência parecer um trabalho de casa, vai falhar. Os jogadores do Roblox têm um olfato incrivelmente apurado para a falta de autenticidade. Eles vão entrar, ver que é “lame”, e sair em 30 segundos para ir jogar ‘Adopt Me!’.
Mas o otimista em mim vê sinais promissores. Eles fizeram parceria com um estúdio experiente. Estão a focar-se na interatividade em vez de apenas no comércio. Estão a usar os UGCs (itens de avatar) como recompensas, não apenas como produtos para venda. Estão a aprender com as colaborações de marcas no Roblox que vieram antes deles, como as da Vans e da Gucci. Parece que eles perceberam que não podem simplesmente aparecer na festa; têm de trazer algo de bom para beber.
Isto não se trata apenas de alcançar a Geração Z. Trata-se de o fazer nos termos deles. Num espaço que eles controlam, de uma forma que lhes parece nativa. Se o PLANET HUGO for genuinamente divertido, a marca HUGO Blue pode tornar-se, para uma geração inteira, sinónimo de criatividade e jogo, e não apenas de moda cara. E isso, meus amigos, é um prémio que não se pode comprar. Ou talvez se possa, e o preço é o custo de desenvolver um bom jogo no Roblox. Todos os aspetos de uma colaboração como esta devem estar em conformidade com os termos e condições da plataforma.
O sucesso desta campanha não será medido pelo número de casacos de ganga virtuais vendidos. Será medido pela quantidade de tempo que os jogadores passam no PLANET HUGO. Pelo zumbido que gera. E, em última análise, se um miúdo num canto remoto do mundo vai pensar que as calças de ganga são um pouco mais “cool” porque o seu avatar de blocos tem um par. E isso, tenho de admitir, é uma estratégia fascinante de se observar. Se precisar de ajuda ou orientação, os nossos guias podem ser úteis.
Perguntas Frequentes (FAQ)
O que é exatamente o PLANET HUGO?
PLANET HUGO é a experiência de jogo da marca HUGO BOSS dentro do Roblox. Não é apenas uma loja, mas um mundo virtual interativo criado para promover a sua nova linha de ganga, a Hugo Blue. Os jogadores podem participar em desafios, explorar e desbloquear itens de avatar exclusivos.
Posso obter os itens da HUGO Blue de graça?
Sim, essa parece ser a principal forma de aquisição. A ideia é que os jogadores ganhem os itens de vestuário digital como recompensa por completarem atividades e desafios dentro da experiência PLANET HUGO, em vez de os comprarem diretamente com Robux.
Por que é que uma marca de luxo como a HUGO BOSS está no Roblox?
É uma estratégia para alcançar a Geração Z e a Geração Alfa, um público que é difícil de atingir através da publicidade tradicional. Ao criar uma experiência divertida no Roblox, a HUGO BOSS espera construir uma conexão emocional e familiaridade com a sua marca junto de futuros consumidores.
A experiência PLANET HUGO é permanente?
Muitas experiências de marca no Roblox são lançadas como eventos de tempo limitado para coincidir com o lançamento de um produto. Embora os detalhes não sejam totalmente claros, é provável que o PLANET HUGO esteja ativo por um período significativo, mas pode não ser um jogo permanente para sempre. É melhor aproveitar enquanto está disponível!
O que significa “phygital” e como se aplica aqui?
“Phygital” é a mistura do mundo físico (physical) e digital. Neste caso, a HUGO BOSS está a usar itens de moda digital (as roupas da Hugo Blue no Roblox) para gerar interesse e desejo pelos produtos físicos correspondentes que estão a vender nas suas lojas reais. A experiência digital impulsiona o negócio físico.